Las empresas están tratando de entender a los blogs y de sumarse al fenómeno. Pero, como bien sabe todo aquel que haya escrito un post alguna vez, no es fácil competir por el tiempo de los lectores con 55 millones de rivales.
Eric Kintz, vicepresidente de marketing global de Hewlett-Packard, de quien ya hablamos en este blog, se pregunta cómo se mueve una cadena viral, es decir, cómo, a partir del post en un blog desconocido, la blogósfera puede hacerse eco y exponerlo ante sus visitantes.
La respuesta la encuentra analizando los 150 links que tuvo un post suyo: Why blog post frequency does not matter anymore. ¿Qué fue lo distintivo que hizo que ese post se hiciera viral? Para Kintz son cinco factores:
1. Lo ganchero del mensaje: una obviedad, pero tal vez el elemento más importante para que algo se transmita de boca en boca. En este caso el contenido era útil para los bloguers, especialmente para nuevos bloguers y para bloguers corporativos. Los movía a la acción. Tenía un costado provocador que hizo reaccionar a los bloguers más experimentados. Y estaba envuelto en una presentación que funciona bien en la blogósfera: el top ten.
2. El poder de los bloguers influyentes: Kintz cita a David Amano y sus niveles de influencia en la blogósfera:
Es crítico ser enlazado por un bloguer de nivel 1 (que sea linkeado por 1000 o más sitios/blogs). El post de Kintz fue rescatado tres veces por blogs de nivel 1, que permitieron una menor (pero más focalizada y numerosa) oleada de blogs de niveles menores.3. Microcomunidades: a su vez, el explosivo crecimiento de la blogósfera produce microcomunidades que operan alrededor de temas especializados y que presentan estructuras equivalentes a las del punto anterior. El post estudiado se movió bien entre los bloguers cristianos de EE.UU. y en la microcomunidad de blogs políticos de Washington, pero fracasó entre los blogs de la industria del entretenimiento.
4. Traducción: los blogs en inglés representan apenas el 30% de la blogósfera, por lo que una traducción a otros idiomas ayuda a expandir el efecto viral. En este caso se expandió muy bien en latinoamérica a raíz de mi versión ¡Hoy publiqué 50 posts! (transformado en viral gracias a Barrapunto) y en China. Blogs de Holanda y Alemania se limitaron a comentarlo y enlazarlo, pero sin traducirlo y no consiguieron el mismo efecto viral.
5. Medios tradicionales: el 99% de los lectores potenciales sigue dependiendo de los medios mainstream (digitales o «de átomos») para informarse. Estos pueden ser poderosos aceleradores y amplificadores, aunque en este caso generaron caudal de visitantes más que links.
En los comentarios surgió un sexto elemento, para mí fundamental, como ya dije en otro post: la credibilidad de la fuente. Kintz no sólo no habla desde el anonimato, sino que publica como ejecutivo en el blog corporativo de una marca global.
El mejor modo de verificar esta teoría es reproduciéndola. Este post ¿logrará repetir el efecto viral del mismo modo que lo hizo el anterior?