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La pantalla es el tablero

Escrito en abril de 2001 para el Boletín de Periodismo.com Nº 38

Jennifer Ringley debe estar cada día más aburrida: su entretenimiento y su vía de ingresos desde 1996 era saberse mirada a través de las webcams ubicadas en cada rincón de su casa. La idea, que tuvo su momento de gloria, no para de perder espectadores. Hace cinco años la propuesta era vanguardista y la web era el medio ideal para experimentar con este nuevo tipo de narración que no es ficción, pero que tampoco es estrictamente documental. Ahora cada país tiene varios «reality shows» y por el momento es más cómodo mirar frente al televisor que frente al monitor y poder comentarlo al día siguiente con los compañeros de oficina.

Y mientras la Jennicam y sus émulas languidecen, la web busca formas alternativas de entretener. En los últimos meses apareció una nueva generación de reality shows que seguramente liderarán el rating de la tv dentro de un par de años. Ya no alcanza con poner cámaras y dejar que la acción suceda: ahora el espectador también quiere ser protagonista.

Un antecedente puede encontrarse en los trabajos del productor, actor, escritor y director William Castle que buscaba en el efectismo un mayor involucramiento: sus estrategias de promoción apelaban a romper la frontera entre la pantalla y la gente. Así, Castle podia estacionar una ambulancia en la puerta del cine donde se proyectaba alguna de sus películas de terror, o incluía un seguro de vida con la venta de las localidades y hasta llegó a colocar un mecanismo vibratorio en las butacas, que se activaba durante la proyección de The Tingler.

Entre las nuevas experiencias mediáticas hay que contar a «Reality Run», que se realizó el año pasado en Berlín, ahora se está jugando en Buenos Aires (N. de la R.: el texto es de abril de 2001) y se viene la versión San Francisco. En este juego hay dos fugitivos que los participantes tienen que capturar (con una recompensa de 10.000 dólares) siguiendo las pistas que se dan a través de la web. La TV ya está jugando con estas ideas: el programa «Fugitivos» y «Runner», un envío producido para ABC por Ben Affleck y Matt Damon, son los primeros ejemplos.

Menos narrativo y televisivo, pero igualmente lúdico y con eje en la combinación mundo virtual/mundo real, es un nuevo deporte llamado Geocaching. Si Reality Run es la versión adulta de las escondidas, el Geocaching es equivalente a la Búsqueda del Tesoro. Gracias a que la precisión de los receptores de GPS (Sistema de Posicionamiento Global) fue mejorada desde el 1 de mayo de 2000 y al creciente descenso del precio de estos aparatos, el Geocaching pudo popularizarse. El punto de partida es el sitio web oficial de los geocachers. Allí se elige el tesoro (o «cache») a rastrear utilizando el lector de GPS. La búsqueda no es más que una excusa para hacer turismo de aventura con un objetivo concreto, ya que los tesoros generalmente no son demasiado tentadores: apenas CDs, DVDs o pilas para el GPS. El proceso culmina al volver a la computadora y narrar en el sitio web las peripecias que se debieron pasar hasta llegar a la meta final.

Pero el grado máximo de involucramiento está por comenzar en los Estados Unidos con un juego llamado Majestic. Los jugadores pagan 10 dólares para formar parte de esta aventura que promete despertar más de una polémica. Los participantes están en el centro de una conspiración mundial y deben ir resolviendo los misterios que van apareciendo. La acción no transcurre en un tablero, sino que «asalta» a los participantes por todos los canales de comunicación posibles (e-mail, mensajería instantánea, teléfono, celular, beeper, web y fax). De este modo, un jugador puede atender en el teléfono de su casa un llamado a las 3 de la mañana de uno de los personajes aportando una pista imprescindible. O recibir en su oficina una serie de faxes con planos de edificios donde «los malos» podrían colocar una bomba. El lema es «usted no juega Majestic; Majestic lo juega a usted». La idea de los organizadores es tratar de borrar al máximo las fronteras entre la realidad y la ficción.

El proceso parece irreversible: la pantalla se rompe. El espectador decidió pasar al otro lado cuando vio que los que estaban para entretenerlo lo aburrían cada día más.

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Cds, Napster o la gorra

Escrito en febrero de 2001 para el Boletín de Periodismo.com Nº 36

En el número actual de la revista Double Take, el humorista Ian Frazier describe su trabajo haciendo Relaciones Públicas para los pájaros más odiados: los cuervos. En su divertido artículo cuenta que sus clientes lo contrataron para revertir la mala imagen pública que tienen en la sociedad. Frazier trata de convencernos de que, contra lo que podría parecer, los cuervos son simpáticos, amables y musicales.

Con menos gracia pero con la misma dificultad, los responsables de Napster tratan de convencer a sus casi 60 millones de usuarios de las bondades de pagar por la música que hasta ahora descargaban gratis. Para quienes esquivaron el tema hasta hoy, Napster es un software que permite realizar búsquedas de temas musicales y «bajarlos» sin ningún costo. Si se tiene en cuenta que, por ejemplo, los usuarios españoles del programa descargaron 115 millones de minutos de música a través de Napster, no hacen falta muchos argumentos más para explicar la ira de las discográficas ante el nuevo escenario.

Y mientras las productoras y distribuidoras de música destrozan a Napster en los tribunales, la compañía, que antes era la bandera de la música libre en la Red, se pone a sus usuarios en contra al decidir cobrar para bajar temas. En la nueva política de Napster juega un rol importante BMG, su nuevo aliado, uno de los cinco sellos más importantes del mundo.

Los argumentos de Napster para convertir a los usuarios en clientes son difíciles de transmitir, si se tiene en cuenta que una reciente investigación de TNS Intersearch muestra que el 65% de los adultos norteamericanos cree que bajar música gratis de Internet es una actividad que se incrementará en el futuro y un 59% cree que no hay nada malo en ello y que «probablemente lo haría».

Programas más sofisticados como Gnutella y Freenet mantienen las banderas de la música gratuita. Gene Kan, uno de los desarrolladores de Gnutella proclama: «Gnutella no es una compañía, es un movimiento». Y aquí las discográficas tienen poco para hacer: estos dos programas, a diferencia de Napster que centraliza toda la información en un único servidor, funcionan con el sistema descentralizado «Peer to Peer» (P2P, de igual a igual) donde cada usuario puede intercambiar información con el resto sin un control central que los regule.

Los usuarios más politizados toman a estos programas como herramientas libertarias contra las discográficas que «encarecen artificialmente los precios de los discos» y se encogen de hombros, «la industria está esquilmando a los músicos al darles sólo una pequeña porción de las ventas», argumentan. Panfletos aparte, la crítica contra las discográficas a la hora de descargar música on line suena lógica, si se tiene en cuenta que sus funciones principales desaparecen: no selecciona un catálogo, ya que cualquiera puede poner sus trabajos en la Red; el costo de distribución recae en el usuario, quien al descargar los temas gasta su tiempo, y en muchos casos el tiempo de su abono a Internet y ancho de banda; no hay un soporte (el CD o cassette) ni un packaging (la caja) ni tapa (con lo que implica en costo para el arte de tapa, el papel y la impresión); en Napster tampoco hay vendedores, con lo que el costo para las casas de discos tampoco existe.

Pero el problema con los sistemas P2P es que, a cambio de un tema gratuito, el usuario no sólo se burla de las discográficas, sino que también traiciona a sus artistas favoritos, que no ven un centavo en toda la operación. «Si el requisito para que alguien sea un fan es que yo tenga que darle mi música gratis, bueno, yo no quiero tenerlo de fan», protesta Lars Ulrich, baterista de Metallica y demandante en la causa contra Napster.

¿Entonces las opciones son pagarle $20 a las discográficas o piratear música? En FairTunes encontraron otra alternativa. Este programa todavía bastante poco conocido nos ofrece bajar música, escucharla y, según lo que nos haya parecido, pagarle directamente al artista. Considerando que un artista recibe entre uno y dos dólares por cada CD vendido en el circuito tradicional, pagar esa cantidad a través de Fair Tunes dejaría contentos a músicos y consumidores (seguramente los sellos no descorcharán champagne).

Y aunque suene original para el mundo virtual, esta nueva propuesta tiene poco de novedoso: ¿o acaso no es una versión tecnológica de la clásica gorra que pasan los artistas callejeros al finalizar su espectáculo?

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Llega la autoayuda políticamente incorrecta

Escrito en febrero de 2001 para el Boletín de Periodismo.com Nº 36

«Paradójicamente, la autoayuda no es algo que se pueda aprender solo. Hay libros, por ahí, que dicen lo que hacer. Pero no les hagais caso, porque son libros de autoayuda, pero de autoayuda sólo para el autor. Las técnicas de autoayuda que proponen esos libros son falsas, son para que el lector se perjudique y es lógico, porque uno cuando jode a los demás siempre mejora un poquito; aunque sea por la posicion relativa en que queda con respecto a ellos.»
Leo Masliah

La autoayuda tradicional no es para todos. Louise Hay puede ser un best seller, pero siempre habrá un sector que se mofará de sus enseñanzas. 23 millones de personas leyeron los libros de Paulo Coelho, pero tal vez tenga un número igual de detractores.

Los emprendedores más perspicaces notaron este nicho y lentamente crearon un mercado para los escépticos, que no es que no tengan preguntas, sino que no les interesan las respuestas de los popes del «sentirse bien con uno mismo».

Ahora los intelectuales pueden comprar libros, señaladores y calendarios. Los empleados del sector tecnológico también tienen un merchandising y un gurú. Los estudiantes rebeldes ya saben adónde acudir en busca de respuestas. Las lectoras que no se identificaban con «Los hombres son de Marte, las mujeres son de Venus», se permiten devorar las historietas de Maitena o mirar «Sex and the City». Llegó la autoayuda políticamente incorrecta.

Scott Adams fue un pionero en la materia. En su historieta Dilbert muestra a jefes incompetentes y a ingenieros talentosos pero incomprendidos. El personaje se convierte así en el abanderado de los oficinistas del mundo. Primero dibujó una tira cómica que llega a 60 millones de lectores y luego amplió sus conceptos en varios libros. No aconseja, muestra. No critica, se burla. «El truco es que los jefes creen que me río de otros», dice Scott Adams, que de humorista se convirtió en un gurú que da charlas a empresarios de todo el planeta.

Norman Solomon escribió «The Trouble With Dilbert», un libro donde cuestiona ideológicamente al personaje, ya que siempre parodia al jefe inmediato e ignora a los verdaderos mentores de la política corporativa. «Dilbert se ha convertido en un personaje esquizoide», dice, «la querida mascota de los trabajadores oprimidos, a la vez que una herramienta de márketing utilizada por las empresas que los oprimen».

En Internet hay muchos sitios de terapia grupal para los autoayudados políticamente incorrectos. El desaparecido «Disgruntled», o los más recientes «My boss sucks» o «Job Hater» alientan la catarsis, pero reemplazan el tono monocorde de las consignas new age por las anécdotas divertidas y la parodia ácida, más digestiva para el profesional racional.

Aunque sea uno de los líderes de este nuevo movimiento, su nombre es poco conocido. Se trata del Dr. E.L. Kersten. Hace unos años, Kersten y sus compañeros de trabajo en una empresa de acceso a Internet en Dallas, vivían sometidos a las típicas presiones de las compañías de la nueva economía, dudando si conservarían su puesto y estresados por no poder cumplir con las metas asignadas. Un dia recibieron un poster motivacional, con la frase «El éxito es un viaje, no un destino». El texto, lejos de ayudarlos, les sonó a una burla terriblemente inoportuna y pergeñaron posters con situaciones inversas, que llamaron «demotivators» (desmotivadores). Con la ayuda de una impresora láser y fotos de un banco de imágenes armaron rudimentarios posters como uno, en el que se ve a un atleta agarrándose de la cabeza. El titulo es «Fracaso: cuando lo mejor que usted puede hacer no alcanza». O aquel en el que, bajo una foto de la Torre de Pisa, el epígrafe reza «Mediocridad: toma mucho menos tiempo y la mayoría de la gente no notará la diferencia hasta que sea demasiado tarde».

El boca a boca comenzó cuando otros empleados vieron los posters que Kersten y sus amigos habían colgado en sus cubículos y les encargaron copias para ellos. Y cuando los demotivators comenzaron a circular por correo electrónico, el marketing viral hizo lo suyo y la difusión fue feroz. Así nació Despair, Inc., la empresa de Kersten, cuyo logotipo es el simbolo «:-(«, que registró como marca en la Oficina de Patentes norteamericana.

Kersten vende su «autoayuda cínica» en forma de posters, calendarios o postales. En lugar de entronar al Éxito, la Excelencia o la Determinación, los productos de Despair, consagran la Adversidad, la Incompetencia o la Pereza. Su público está formado por estudiantes adolescentes y jovenes, docentes, oficinistas y la nueva camada de pesimistas, los empleados de las puntocoms, lo que le viene maravillosamente, ya que Despair, Inc. basa sus operaciones casi exclusivamente en las ventas que hace a través de la web.

Próximamente veremos surgir más emprendimientos para los escépticos necesitados de identificación, por lo que la competencia con los autoayudadores historicos será fuerte.

Mientras tanto, para los que todavía no decidieron en que bando encolumnarse, Leo Masliah, el gurú oriental, les da la fórmula para tener éxito en la vida:

«Para tener realmente éxito en la vida, hay que seguir tres reglas (o cuatro, ya que ésta también lo es):

a) no regirse por más de dos reglas.

b) no obedecer otra regla que ésta.

c) atenerse a esta tercera regla sólo en los casos en que uno haya metido demasiado la pata en la aplicación de las otras».

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Periodismo al azar

Escrito en junio de 2000 para el Boletín de Periodismo.com Nº 28

«Para ser periodista, agarrá una silla, sentate al lado del Obelisco y mirá qué le pasa a la gente». La frase pertence a Mario Bernaldo de Quirós y es citada en el libro «Crónicas Ejemplares», una recopilación de los artículos publicados por el periodista argentino Enrique Raab entre 1965 y 1975.

Una recorrida por los trabajos de Raab (uno de los cien periodistas desaparecidos durante el Proceso) lo muestra erudito y divertido, profundo y frívolo, narrador y obsesivo con los datos, siempre con un estilo impecable. Capaz de atrapar al lector tanto con un reportaje a Bertrand Russell como al describir una conversación de dos señoras en la rambla de Mar del Plata, Raab nos demuestra en cada artículo que no alcanza con sentarse en el Obelisco a mirar a la gente pasar para ser un buen periodista, que no basta con poner en una frutera una banana, una manzana y un racimo de uvas para transformarse en pintor de naturalezas muertas. Es en la mirada del pintor -y no en la frutera- donde está el cuadro.

Cualquiera puede atrapar al lector con la crónica de un asesinato, pero pocos pueden cautivarlo con «los tomadores de sol en el Botánico», como alguna vez lo demostró Roberto Arlt.

Un ejemplo de constancia en este sentido es el del periodista David Johnson, que hace 16 años hace honor a este concepto desde su columna semanal en el «Morning Tribune», un diario de Idaho. Cada viernes, desde el 6 de enero de 1984, publica su columna «Everyone Has A Story», que consiste en seleccionar de la guía telefónica local a una persona al azar y realizarle una entrevista. Ya lleva publicadas más de 800 y su espacio es un verdadero suceso que fue imitado por diarios locales de todo el país.

«Frecuentemente la gente me dice ‘mi vida no es interesante para publicar en un periódico’, pero yo no acepto un ‘no’ tan fácilmente», explica Johnson, «no pienso que la gente sea aburrida, si la historia no funciona, me culpo a mí mismo, soy yo quien no está haciendo bien las preguntas».

La técnica de las entrevistas al azar fue llevada mas lejos por la televisión nacional. El periodista Steve Hartman recurre a un mapa, un dardo y una guía para producir su segmento dentro del programa de CBS «The Early Show»: arroja el dardo al mapa, luego viaja al pueblo más cercano a la zona donde el dardo aterrizó y, como Johnson, marca un número al azar de la guía telefónica local. Usualmente debe hacer cuatro o cinco llamados hasta encontrar a alguien que acepte ser entrevistado. Hartman es un esclavo del azar, nunca cuestiona los resultados, aunque pueda pensar que el entrevistado no sirve, «empecé creyendo a medias en la idea, pero con casi cincuenta entrevistas realizadas puedo asegurar que la gente es más interesante y ‘noticiable’ de lo que siempre pensé», dice.

Entre los reporteados encontró a un niño de cinco años que suelta globos para que los reciba su abuela que está en el Paraíso, o una señora de 87 años que todavía sigue lavando la ropa de su hijo.

Jay Schadler es otro periodista de la misma corriente que, a través de su ciclo «Talelights», hace dedo en las rutas del país y entrevista a quienes lo levantan con sus vehículos.

«Es un nuevo género de noticias», arriesga Hartman, «es nuestra culpa como reporteros haber impuesto la idea de que se considere como noticia lo violento, lo loco o lo inusual. Hemos condicionado a la gente a pensar que ellos no son importantes, y creo que una de las cosas que más me gustan de mi segmento es que hacemos que la gente se sienta importante».

Hartman admite que Johnson fue su fuente de inspiración y, como él, cree que la guía telefónica está llena de historias sorprendentes que todavía no fueron contadas «y yo estoy corriendo lo mas rápido que puedo para contar la mayor cantidad posible».

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Palabras sobre Tibor Kalman

Escrito en marzo de 2000 para el Boletín de Periodismo.com Nº 25

La Humanidad solía producir dos o tres genios por siglo. Ahora nos da media docena por mes. Los periodistas Franz Lidz y Steve Rushin partieron de esa consigna para analizar el tratamiento leve que los medios le dan a la palabra.

La revista Esquire decidió que su número de noviembre iba a estar dedicado a los genios, aquellos hombres y mujeres que «transformaron nuestra civilización», incluyendo al jugador de la NBA Allen Iverson y al brillante Leonardo (no Da Vinci, sino Di Caprio). Hoy, todos y sus perros son genios (literalmente, ya que se ha editado el libro «Caninenstein, despertando el genio en su perro»).

Para Lidz y Rushin esta inflación se ve mejor en el cine de humor. Se tomaron el trabajo de revisar la prensa norteamericana en busca de «comic genius». Así, el «comic genius» Jim Carrey (según Time Magazine) interpreta al «comic genius» Andy Kaufman (según The New Yorker) en «Man on the Moon». El protagonista y escritor de «El director chiflado» el «comic genius» Steve Martin (según The Washington Post) fue poderosamente complementado por el «comic genius» Eddie Murphy (USA Today). El ventrílocuo maligno de «Cradle Will Rock» interpretado por el «comic genius» Bill Murray (según The New York Observer) rivalizaba en los multicines con el científico maligno de «Austin Powers 2» interpretado por el «comic genius» Mike Myers (según el Chicago Sun-Times). Con tanto derroche de excelencia, ¿qué queda para cuando aparezca un verdadero genio?

Alejado de la prensa «mainstream» pocos periodistas calificarían de genio a Tibor Kalman, no por falta de méritos, sino porque nunca oyeron hablar de él. Seguramente las revistas para las que trabajan utilizan como clichés los diseños que impuso a traves de su estudio M&CO. Pero aunque diseñó desde tapas de discos hasta relojes, Tibor Kalman era mas que un diseñador gráfico. Urbanista (rediseñó Times Square), periodista (dirigió «Colors», la mejor revista del mundo), curador (Whitney Museum), pero ante todo un provocador que uso siempre su trabajo para mostrar hechos y cosas que otros no habían visto con tanta profundidad o no habían tomado tan en serio.

Nacido en Budapest en 1949 vivió casi toda su vida en Nueva York, lo que no significa que se haya quedado quieto. «Tan pronto como aprendas, muevete», solía decir y ahí está la explicación de la diversidad en su vida. «Nietzche ha escrito que una persona se mueve de A hacia B porque sabe bien que no quiere estar en A, no necesariamente porque B sea el destino deseado. Una vez que Tibor comienza a sospechar que A es un buen lugar para estar, inmediatamente tiene que irse», contó alguna vez Leonard Riggio, el primer jefe de Kalman.

Como diseñador siempre criticó a sus colegas por el divismo («El diseño grafico es un medio, no un fin. Un lenguaje, no un contenido») y por la falta de compromiso («en el diseño corporativo no hay diferencias entre un contador, un abogado y un diseñador gráfico: todos trabajan para que la corporacion se vea bien»).

En 1990 lo convoca otro provocador, Oliviero Toscani para que transforme en revista los códigos de las campañas de Benetton. Surge «Colors», donde volcaría todos sus saberes durante 13 numeros monográficos en los que cambiaría el modo de hacer periodismo hablando de temas como el sida, la religión, los viajes, el paraíso o la calle.

Humor, estética, información y denuncia son los elementos que predominan en esta revista antropológica de la cultura contemporánea, que mira donde el resto de los medios no quieren o no les interesa mirar. «El principal problema en el mundo es el racismo», declaró en un reportaje, «racismo en el sentido de que cuando mueren 10.000 personas en una inundación en México, la noticia termina en la página 17. Eso es racismo, la falta de respeto, conciencia o interés en el modo en el que viven otras culturas y lo que es importante para ellas».

La revista mantiene su esencia, pero Kalman se alejó del proyecto en el ’95, peleado con Toscani y aquejado por un linfoma que lo tuvo a mal traer hasta su muerte en Puerto Rico el 2 de mayo pasado (N de la R: de 1999).

Sus últimos días trató de pasarlos trabajando en proyectos disfrutables: «trato de aprovechar bien el tiempo. No digiero bien a los tontos, sean empleados o clientes. Los únicos tontos que padezco son mis amigos, y muchos de ellos ni siquiera son tontos, así que estoy bien».

Algunas de sus frases sirven para pintar una personalidad: «Todo es un experimento»; «Las reglas son buenas. Rómpelas»; «Los errores y los malos entendidos son el origen de ideas frescas»; «Estoy interesado en las imperfecciones, en la locura, en la excentricidad, en lo impredecible»; «Si nadie odia algo que haces, tampoco nadie lo amará».

Pero como hace la prensa cuando busca resumir en una sola etiqueta a un grupo de actores que hace reir, para Tibor Kalman las palabras no alcanzan, hay que ver sus trabajos para entenderlo. En este sentido, nadie mejor que el para explicar esa idea: su despedida de la revista Colors no tiene palabras. Lejos de irse en silencio, las 359 imagenes de ese número son el mejor ejemplo de cómo se puede decir sin usar letras. Y de cómo, muchas veces, las palabras no dicen nada.

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No le digan chivo, que se ofende

Escrito en febrero de 2000 para el Boletín de Periodismo.com Nº 24

Los que conocieron al chivo cuando era chico ya casi no lo pueden reconocer. Y no hablamos de la cría de la cabra, sino del recurso que se utiliza para mencionar, mostrar o consumir un producto comercial incorporado a un espacio periodístico o de ficción.

En sus orígenes, el chivo era algo clandestino, informal, y las agencias de publicidad no lo avalaban. Uno de los pioneros de la publicidad subliminal fue el cómico Alberto Olmedo. Su compañero Javier Portales recuerda que las menciones de marcas dentro de los sketches más que acuerdos comerciales «eran favores hacia los amigos, por ejemplo al restorán donde parábamos. O como el clásico ‘¿Me llamaban? Sa voy’ por la bodega donde nosotros solíamos comprar vinos. Lo importante era qué hacía Olmedo con ello. Me acuerdo, una vez, aparecieron unas tapas de empanadas y el Negro se deliró y empezó a tirar tapas por todos lados. En otra ocasión, trajo un colchón al sketch de Los Periodistas. Él se acuesta y de repente me dice: ‘Venga Alvarez, pruebelo’. Y terminamos acostados los dos sobre el colchón. Todo era delirante, terriblemente gracioso».

Con el tiempo, el público, al principio reticente y hasta molesto con la idea, se fue acostumbrando a los chivos hasta terminar aceptándolos. Un estudio de noviembre del ’99 realizado por la agencia Lautrec, que analizó la relacion de los argentinos con la publicidad, destacó el buen desempeño de los chivos, y agregó que «funcionan mejor los que estan más integrados al programa» (sería tema de otra nota lo que pasa o pasaría en un noticiero con esta premisa).

Lo cierto es que el chivo está cambiado. Los publicistas le dan la bienvenida, los canales tienen departamentos especialmente dedicados a este género, las productoras independientes basan su crecimiento en estos ingresos y recientemente la Asociacion Argentina de Agencias de Publicidad decidió incorporarlo en sus estadísticas oficiales. No es para menos: un diez por ciento de la inversión publicitaria nacional se destina al chivo que, con semejante ascenso social, tenía que cambiar su imagen. Ahora se llama P.N.T. o «Publicidad No Tradicional».

Y mientras aquí las agencias pagan para que se parodien sus avisos, los movileros se paran detrás de los carteles callejeros de los anunciantes o distintos personajes se embadurnan de crema humectante mientras toman cerveza, en muchos países el «product placement» es objeto de críticas, y hasta está prohibido expresamente por ley, como en Alemania.

Con el chivo muchas veces los guionistas deben escribir situaciones que favorezcan la inserción de mensajes comerciales. Pero hay otros casos donde es al revés: ¿qué pasa si el argumento de un programa demanda la mención de un producto? Otro cómico, con un estilo muy diferente del de Alberto Olmedo, tuvo ese problema. En su show, Jerry Seinfeld nombraba permanentemente marcas, totalmente integradas a la ficción (a punto tal de que algunos productos eran la base del episodio) sin cobrar un centavo. ¿Por qué lo hacía? Realismo. Los escritores de Seinfeld preferían productos verdaderos porque «en la comedia, cuanto más específico, más gracioso». A tal punto llegó el fenómeno, que muchas marcas preferían ser tratadas burlonamente antes que ser ignoradas por los cuatro personajes de la sitcom.

¿Cuál es el futuro? Basta con ver las últimas producciones hollywoodenses («Inspector Gadget» es una de las más escandalosas) para intuir la tendencia.

En Internet, en tanto, se dio un nuevo paso en la sofisticación chivera: una serie hecha especialmente para la web, llamada Hollywood Reality. En ese sitio se pueden seguir las peripecias de un grupo de atractivos adolescentes, con problemas del calibre de los personajes de «Beverly Hills 90210». El espectador mira cada semana su capítulo a través de la web y cuando ve en su monitor algo que le gusta, como los lentes o la remera del protagonista, presiona pausa, hace click en el objeto con el mouse y… ¡ya lo ha comprado! Gratificación instantánea. «Entetenimiento interactivo con comercio electrónico incorporado», define Jeff Haber, el cerebro detrás de la idea. Sus detractores dicen que destruyó definitivamente la línea que separaba al contenido de la publicidad. Él se defiende diciendo que es todo lo contrario: la publicidad desaparece del todo ya que, quien no quiera comprar nada, puede ver todo el programa sin hacer un solo click y, por lo tanto, sin ver un solo aviso.

Un consejo final para publicistas: hagan un curso de guión.

Un consejo final para escritores: estudien publicidad.

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El día que rematamos Periodismo.com

En el Boletín de Periodismo.com Nº 21, de noviembre de 1999, en pleno auge de la burbuja de Internet, reprodujimos un aviso que habíamos publicado por esos días en el sitio de subastas Deremate.com. Este es el texto:

NÚMERO DE ARTÍCULO: 16974
VENDEDOR: Diego Rottman
TIPO DE REMATE: Normal
CANTIDAD: 1
PRECIO INICIAL: US$ 3,000,000.00

DESCRIPCION DEL ARTÍCULO: Ya es hora. Si, como dicen los expertos, un mes en la vida real equivale a un año en Internet, hace un «cuarto de siglo Internet» (en aquella lejana primavera del ’97) que mantenemos -en todos los sentidos- a Periodismo.com.

La primera generación de la Red era feliz ofreciendo lo que sabía sin pedir nada a cambio, «la información quiere ser libre», postulaba. Por no aprender a tiempo que IPO no es un movimiento convulsivo del diafragma, terminó desapareciendo. Las reglas cambiaron y no queremos parecer anacrónicos: hoy todos hacemos sitios web para venderlos a los «venture capitalists» (están muy ocupados comprando sitios web como para hacer un buen sitio web por sí mismos).

Para estar acordes con la Nueva Era pensamos rematar Periodismo.com al mejor postor antes de que sea demasiado tarde. Lo reconocemos: no somos los primeros que quieren vender su sitio… ¡pero tampoco queremos ser los últimos!

No somos ambiciosos: con tres millones de dólares nos conformamos. Considerando los actuales precios de mercado, no deja de ser una verdadera ganga.

Periodismo.com tiene muchas virtudes, pero no tiene sentido detallarlas: un buen capitalista de riesgo sabe hacer triunfar cualquier proyecto. Además, para un país donde todos los usuarios de Internet juntos no llegan a los cuatro puntos de rating, todos los sitios son un éxito.

A quienes crean que se trata de una broma, los desafiamos a verificarlo. Hagan sus ofertas y comprueben si todo esto es en joda.

Señores, ¿quién da más?

(Si tiene al menos 3 millones de dolares, puede participar de esta subasta en http://www.deremate.com/accdb/viewItem.asp?IDI=16974)

En el boletín del siguiente mes escribí la continuación, titulada «No somos millonarios»:

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Si una errata permanece en una frase y ésta tiene sentido, se prueba que la frase no era una idea (Karl Kraus)

Escrito en julio de 1999 para el Boletín de Periodismo.com Nº 17

El periodismo, tan afecto a recordar aniversarios, sobre todo si se trata de números redondos, olvidó hablar de los 100 años de la aparición de «La Antorcha». Con la misma esperanza, pero también escepticismo de este fin de siglo, el 1 de abril de 1899 Karl Kraus publicó en Viena el primer número de «Die Fackel».

Hijo de un exitoso hombre de negocios, Kraus funda su periódico luego de rechazar la oferta de dirigir el suplemento literario del diario más importante de Viena. La idea era que «La Antorcha» apareciera tres veces por semana, pero su salida nunca fue regular. Desde su creación y hasta su cierre, escribió prácticamente solo los novecientos números de esta publicación que llegó a tirar 30.000 ejemplares a las dos semanas de su aparición.

Debido a su independencia económica aparecieron en «La Antorcha» unos pocos anunciantes, y eso sólo en los primeros números. Kraus detestaba la parcialidad de la prensa y aspiraba a la neutralidad informativa. Y aunque no lo logró (sus artículos tenían una fuerte carga de opinión) sus ataques a lectores, políticos, psicoanalistas y, sobre todo, periodistas están cargados de una ironía feroz, que en muchos casos conserva, un siglo más tarde, toda su vigencia. Es en esa contradicción donde está el verdadero valor de sus escritos.

Defensor del lenguaje y el arte, Kraus criticó desde adentro los vicios y clichés del periodismo masivo. Algunos de sus aforismos sirven como ejemplo:

«No tener una idea y poder expresarla: eso hace al periodista.»

«El periodista está estimulado por el plazo. Cuando tiene tiempo, escribe peor.»

«Los periodistas escriben porque no tienen nada que decir, y tienen algo que decir porque escriben.»

«El pintor tiene en común con el que lo es de brocha gorda que ambos se ensucian las manos. Y eso es precisamente lo que diferencia al escritor del periodista.»

«Los cuchillos dicen: ¡sin nosotros no habría jamón! Los periodistas dicen: ¡sin nosotros no habría cultura! Los gusanos dicen: ¡sin nosotros no habría cadáver!»

En plena guerra entiende que, ante tanto horror, las palabras ya no alcanzan y cierra su publicación. Dice: «no esperen de mí una palabra, tampoco podría decir nada nuevo. En la habitación donde estoy hay un ruido horrendo: carros de guerra, ediciones de la prensa voceada como batalla ganada: quienes nada tienen que decir ahora, porque de hecho tienen la palabra, continúan hablando. Quien tenga algo que decir, que dé un paso al frente y calle para siempre».

El «fiscal de Viena» como lo llamaban sus lectores, hizo «periodismo de periodistas» con maestría y pudo criticar al cuarto poder -el único poder que no tiene oposición- mientras lo ejerció.

A fines del siglo XX, la prensa no quiere fiscales y son pocos los intentos de radiografiarla. En este sentido, valga destacar el trabajo del periodista uruguayo Marcelo Jelen que en su interesante libro «Traficantes de realidad» dice: «suele decirse que las noticias son hechos, pero no lo son. Así como el pan es harina manipulada para que el público la coma, la noticia es información manipulada para que el público la consuma. Esa manipulación implica ocultamientos. Los periodistas, encubridores profesionales, deben ocultar. Día a día, buscan la mejor forma de resolver una ecuación diabólica: cómo lograr el máximo de difusión con el mínimo de ocultamiento, igual que los médicos matan tejido sano para curar un cáncer». Este ensayo, tamizado con jugosas anécdotas de la profesión, no tuvo una editorial que aceptara publicarlo (terminó autoeditandolo), medios que lo quisieran difundir (mandó ejemplares a los periodistas más importantes de Argentina sin recibir respuesta), ni lectores que lo conocieran para querer leerlo (vendió apenas 50 ejemplares).

Con mayor repercursión que el trabajo de Jelen, Edwin Sabillon, de 13 años, logró involuntariamente poner en ridículo a la prensa mundial que lo siguió ciegamente en su historia: dijo que su mamá había muerto en un huracán y que había ido a dedo de Honduras a Nueva York para ver a su papá, a quien no conocía. En realidad, Edwin vivía en Florida, su madre vive y su padre es el que murió de sida en Honduras. Todos olvidaron el viejo axioma del periodismo: «Si tu madre te dice que te ama, chequealo».

No hay ensayo más poderoso que este caso para desnudar la cadena informativa entre los distintos medios y los distintos países: la noticia se movió de los diarios a la radio e Internet y de allí a la TV. Al día siguiente ya había ganado espacios centrales en los medios de todo el planeta. Un estudio realizado sobre los diarios españoles concluyó que 49,7 por ciento de las fuentes citadas eran otros medios noticiosos. Ante tanto refrito, la cadena funciona sólo si la información de origen no está viciada. En este caso la cadena falló. Y Karl Kraus no estaba allí para reirse.

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El medio más poderoso no tiene prestigio

Escrito en abril de 1999 para el Boletín de Periodismo.com Nº 14

El terremoto en Los Angeles de 1994, el informe Starr, Matt Drudge revelando las intimidades de la pareja Clinton-Lewinsky son algunos de los picos de audiencia que consagraron a Internet a nivel mundial como el medio informativo de la inmediatez y la simultaneidad por excelencia.

Casi 12.000 publicaciones informativas exclusivamente de la web, más de 30 millones de paginas para visitar (desde las inútiles hasta las imprescindibles) y gran parte de las publicaciones de papel volcadas a la WWW total o parcialmente, convierten incuestionablemente a Internet en el medio con más información.

Posibilidad de poner una publicación gratuitamente en línea, sitios que ayudan a diseñar, redactar, instalar y hasta financiar un «webzine» hacen que la Red de redes sea el medio más democrático a la hora de difundir ideas o información.

Noticias a la carta en tiempo (periodicidad y duración), soporte (texto, audio, fotos y/o video), idioma y contenido consagran a Internet como el medio de comunicación más configurable.

Mas de 90 millones de usuarios de la web, mas de 160 millones de usuarios de Internet con un perfil mayoritariamente joven, de buen poder adquisitivo, buen nivel educativo y conocimientos tecnológicos, hace de Internet el medio masivo con la audiencia más calificada.

Inmediatez, pluralismo, diversidad, audiencia calificada y masiva a la vez… ¿el medio ideal? Al menos no todavía, al menos no para los anunciantes, al menos no para América latina. Y ¿paradójicamente? al menos no para los periodistas.

Que aparezca un medio de comunicación como Internet y que los periodistas le den la espalda como ambito laboral (aunque no como espacio de investigación) es un dato aparentemente incomprensible. Pero con fundamentos.

El periodista de PC Magazine, John C. Dvorak elaboró el nuevo orden jerárquico de la prensa, cuando se enteró de que un amigo suyo, columnista de un renombrado diario, rechazó la oferta de cambiar el lugar de publicación de sus columnas a un medio online. La oferta económica era muy buena, pero prefirió ganar menos y seguir en el diario, porque consideraba que en la web perdería credibilidad, poder y prestigio.

Asi surgió esta lista de los espacios más influyentes dentro de la prensa, de más poderoso a menos:

  • Novelistas «Best-sellers»
  • Principales conductores de los noticieros televisivos más importantes
  • Escritores de no ficción
  • Columnistas de revistas
  • Escritores en revistas
  • Columnistas de diarios
  • Conductores de talk-shows radiofónicos nacionales
  • Periodistas de diarios
  • Escritores en diarios
  • Periodistas de redes televisivas nacionales
  • Conductores de TV local
  • Conductores de talk-shows radiofónicos locales
  • Periodistas de redes televisivas locales
  • Periodistas freelance de TV
  • Periodistas de radios locales
  • Personalidades de la radio
  • Columnistas en la web
  • Periodistas en la web
  • Periodistas en medios sensacionalistas

Por supuesto que la lista, el orden y hasta las categorías son discutibles, pero no deja de llamar la atención el funesto lugar que ocupan los profesionales de la información de la web, sólo por encima de los periodistas de la prensa amarilla. Pero al menos Dvorak encuentra justificaciones para su orden jerárquico basándose en varios elementos: la percepción de cuál profesional es más influyente para el público en general; la dificultad con la que se puede conseguir un trabajo en las categorías superiores; la facilidad con la que se puede conseguir un trabajo en las categorias inferiores; la compensación; la percepción de cuál profesional es más influyente para los profesionales de los otros medios; la percepción de cuál profesional es más influyente para los profesionales de Relaciones Públicas; la dificultad para conseguir acreditaciones de prensa, etc.

Los escritores de la web son percibidos como de «bajo rango» por varias razones: cualquiera puede poner sus opiniones en la web, no hay barreras para entrar. Las ganancias no suelen ser demasiado tentadoras y, la mayoria de las veces, los periodistas de la web deben pagar de sus bolsillos el espacio. Y para afrontar esos costos, deben dedicarse a otros empleos (periodisticos o no) para mantenerse, descuidando así la calidad de los productos, muchas veces mínimamente editados, mal diseñados y sin actualizaciones periódicas.

A esto habría que agregar que hasta el momento no existe una carrera organizada específicamente para los periodistas de la web (no sólo porque no hay oferta, tampoco hay demanda), que hay demasiada información-chatarra dando vuelta en Internet y que en América latina son pocos los medios impresos que generan contenido original para Internet.

También hay que reconocer que todo medio nuevo necesita de tiempo y «goles» para ganar prestigio y que los pioneros ocuparán un lugar de privilegio en su desarrollo futuro.

No hay que olvidarse de que Internet es un medio en permanente desarrollo, mientras que el resto de los medios de comunicación (con la discutible excepción de la televisión) ya terminaron su fase evolutiva (un diario que habla ya no es un diario, una radio con imagen ya no es una radio). Le quedan a Internet (o como se llame entonces) varios años de evolución para hacerse mas amigable y conquistar así a nuevos públicos y a periodistas que elijan a este medio de comunicación ideal como el lugar soñado para desarrollarse profesionalmente.

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¿Para qué sirven los críticos?

Ayer cuatro periodistas de espectáculos debatieron con Luis Majul sobre el valor de la crítica de programas de tv. Ya que estamos desempolvando viejos textos, es oportuno recordar uno que escribí para el Boletín de Periodismo.com Nº 13, de marzo de 1999.

0) La crítica cinematográfica está en el centro por varios motivos: la muerte de Gene Siskel, uno de los críticos norteamericanos mas conocidos; una nueva entrega de los Oscar, esta vez con un candidato por Argentina, y las múltiples polemicas alrededor de «La vida es bella», de Begnini son una buena excusa para hablar de un género que está demandando revisiones.

1) Jay Sherman era un crítico de cine. Tenía un programa que siempre estaba a punto de ser levantado, donde demostraba invariablemente su amor por el cine «con pretensiones» y su odio hacia todo lo que oliera a mainstream. La serie de dibujos animados «The Critic», realizada por Gracie Films, tuvo que ser levantada: para el público tenía demasiadas pretensiones y siempre prefirió al otro producto de los mismos realizadores «Los Simpsons» que, sin llegar a ser industrial, era más digerible para los telespectadores de todas las edades.

2) En los manuales clásicos de periodismo se explica la importancia de distinguir entre información y opinión. ¿Qué es una crítica de cine? No es información: hay juicios de valor y calificaciones y descalificaciones de quien firma. Pero tampoco es opinión: los diarios se cuidan bien de marcar los artículos de opinión con el rótulo «opinión». En los artículos de opinión, el diario no necesariamente tiene que coincidir con el autor. En las críticas de cine el diario parece apoyar el veredicto del crítico.

3) Se supone que un crítico nos dice si vale la pena ver una película y por qué. Pero, como con el programa de Jay Sherman, el público parece guiarse más por su instinto que por los dictados de tal o cual crítico: es claro que casi nunca existe una relación directa entre críticas y taquilla.

4) ¿Quién y por qué es crítico de cine? ¿Es crítico el que vio mucho cine? ¿El que filmó mucho cine? ¿El que sabe ver «más allá» de las películas? ¿El que entiende mejor las expectativas del lector del medio en el que escribe?

5) Si la crítica de cine es «prevención» (nos anticipa una película), ¿debemos seguir al crítico Sergio Wolf, que dijo que Titanic es «un clásico del futuro» o al crítico Quintín para quien Titanic es «correcta, entretenida y profundamente vacía»?

6) ¿A quién escuchar antes de ver una pelicula? ¿A aquel con cuyas criticas coincidí más veces después de salir del cine? ¿Al más persuasivo? ¿Al que analiza cada rubro técnico en detalle? ¿Al que evalúa la obra como un todo? ¿Al que busca valores más allá de la película? ¿Al que se centra sólo en el argumento?

7) ¿En que se diferencia un crítico de un amigo nuestro que vio la película? Es cierto que nuestro amigo no leyó el press-book, pero el crítico no nos conoce y nuestro amigo sí. Posiblemente un crítico esté harto de ver películas en las que el policia negro conoce al policia blanco y luego de odiarse durante la mitad de la película, se vuelven compinches inseparables en la otra mitad. Pero a lo mejor nuestro amigo y nosotros no vimos tantas películas de ese tipo. O a lo mejor vimos un millón y queremos ver otro millón más. El crítico le puso un 3 (dijo que era «previsible») y nuestro amigo un 9.

8) El modelo de crítica previsora que aparece en los diarios el dia del estreno de un film está quedando obsoleto. Distinto es el caso de las revistas de cine, donde las películas se analizan desde otra perspectiva y sirven más como punto de partida para un debate de ideas para después de la proyección, que como consejo prescriptivo para el espectador medio.

9) ¿Cuáles son las alternativas? Para el espectador, sugiero el modelo de Movie Critic (N. de la R.: Movie Critic no existe más, aunque hay varios sitios similares). Se trata de un sitio gratuito en el que el usuario va calificando una serie de películas. Una vez que se calificó una buena cantidad, basándose en esas elecciones (como nuestro amigo) emite recomendaciones probables para cine y video. Ofrece además la opción de «recomendaciones para dos» (combina las preferencias cinematográficas de, por ejemplo, un matrimonio). Hay que destacar que cuantas más películas se califiquen, más aproximadas serán las recomendaciones.

Para los diarios, copiar el modelo del excelente sitio de venta de videos Reel. La «crítica» se basa en tres elementos: una breve sinopsis argumental de no más de 20 palabras, una comparación con otras películas similares («si le gustó ‘La Historia Oficial’, seguramente le interesará ‘Missing'») y la «anatomía» de la película, compuesta de puntajes en catorce variables fijas, entre las que se encuentran «humor», «hollywood style», «sexo» o «profundidad dramática» (ver anatomía de «La Historia Oficial» aquí).

10) Espero ansioso el abucheo o la consagración de los críticos a estas propuestas.